การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง
อุตสาหกรรมเครื่องสำอางในประเทศไทย มีมูลค่าทางการตลาดที่ใหญ่และเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง
แต่ด้วยอัตราการเติบโตที่สูงขึ้น ทำให้มีผู้เล่นรายใหม่กระโดดเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้กันอย่างหนาแน่น
ส่งผลให้มีอัตราการแข่งขันที่สูงขึ้น ผู้เล่นรายย่อยหรือรายใหม่ที่ไม่มีประสบการณ์
ก็อาจจะแทรกเข้ามาอยู่ในตลาดได้ยาก ซึ่งการอยู่รอดในอุตสาหกรรมยุคใหม่นี้
สิ่งแรกที่เป็นเรื่องพื้นฐานและสำคัญที่สุดคือ การรู้จักกลุ่มลูกค้าเป้าของเรา (Target Segment)
มารู้จัก 4 เสาหลักของการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ผมจะลองทำเป็น Check List ง่ายๆตามหัวข้อด้านล่างต่อไปนี้
ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น
ส่วนท่านไหนที่ต้องการทางลัด สามารถไปทำแบบทดสอบ
ผ่านลิงค์แล้วหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายผ่านระบบได้เลยครับ
Geographics (ปัจจัยทางด้านภูมิศาสตร์)
- ขายประเทศไหน
- ขายในเมือง หรือชนบท
- ความหนาแน่นของคน
- ภาษาที่ประเทศหรือเมืองนั้นใช้เป็นภาษาหลัก
- สภาพอากาศในเมืองนั้นๆ
- ปัจจัยทางด้านพื้นที่ เป็นทะเล ภูเขา หรือเมือง
สินค้าของเราจะวางขายในประเทศไหน เมื่อเข้าไปจำหน่ายจะอยู่ในเมืองหรือต่างจังหวัด หรือระบบออนไลน์ แล้วมีจำนวนประชากรมากน้อยแค่ไหนเนื่องจากแต่ละประเทศจะมีเงื่อนไขที่แตกต่างกัน เช่น ประเด็นทางด้านกฏหมายการนำเข้าการกำหนดเลขพิกัดศุลกากร (HS Code, Hamonized Code) เพื่อจำแนกประเภทสินค้าและกำหนดอัตราภาษีที่แตกต่างกัน รวมไปถึงสิทธิพิเศษทางการค้าที่จะได้รับการยกแว้นภาษีกฏหมายการขึ้นทะเบียนผลิตภัณฑ์ ซึ่งในประเทศจีน ประเทศญี่ปุ่น หรือประเทศในตะวันออกกลางก็ไม่ได้ใช้กฏหมายอย. หรือ FDA แบบประเทศไทย
นอกจากนั้นปัจจัยทางด้านภูมิศาสตร์อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นภูมิประเทศแบบเกาะ ทะเล หรือการเป็นภูเขา อาจจะส่งผลกระทบต่อประเภทสินค้า บรรจุภัณฑ์ที่เราจะนำไปจำหน่ายและรวมไปถึงรูปแบบของการขนส่งอีกด้วย
Demographics (ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์)
- อายุ
- เพศ
- รายได้
- ระดับการศึกษา
- อาชีพ
- ช่วงชีวิตของประชากรโดยรวม
- ประเภทผิว
การวิเคราะห์ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ จะทำให้เราสามารถกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์รวมถึงการวางแผนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างมีแบบแผนมากขึ้น เช่นเพศชายส่วนใหญ่ จะชื่นชอบการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ซึมง่าย เบาสบายไม่เหนียวเหนอะหนะมากกว่าเพศหญิงที่อายุมากขึ้น จะมีแนวโน้มผิวแห้ง และมีความเหี่ยวย่น และชื่นชอบการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่มีเนื้อที่หนัก ให้ความชุ่มชื้นสูงๆ รายได้และระดับการศึกษาที่สูงขึ้น ก็มีแนวโน้มที่จะศึกษารายละเอียดผลิตภัณฑ์ข้างฉลาก และส่วมผสม ก่อนการซื้อใช้อาชีพแต่ละอาชีพ ก็จะมีความต้องการ หรือความกังวลเรื่องผิวที่ต่างกัน เช่น ทำงานกลางแจ้ง อาจจะต้องการกันแดดที่มี SPF สูงกว่าสังคมที่มีสัดส่วนของผู้สูงอายุมากกว่า ก็มีแนวโน้มที่ตลาด Anti-aging ที่ใหญ่กว่า
ส่วนประเภทผิวถือเป็นปัจจัยสำคัญมากในด้านการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากผิวแต่ละประเทภจะมีความต้องการการบำรุงที่แตกต่างกัน เช่น คนผิวแห้ง ต้องการผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อครีม (Cream Base) มากกว่าเนื้อเจล ทาแล้วให้ความชุ่มชื้นยาวนานคนผิวมัน มักต้องการผลิตภัณฑ์เนื้อนำ้ (Water Base) หรือ เนื้อเจล (Gel Base) เมื่อทาแล้วไม่เหนียวเหนอะหนะระหว่างวัน ที่สำคัญไม่ก่อให้เกิดปัญหาสิวคนผิวผสม อาจจะต้องการเนื้อ เอสเซนส์ เซรั่ม หรือโลชั่น (Essence, Serum, Lotion) ที่ทาแล้วทำให้เกิดความสมดุลส่วนคนผิวธรรมดา ก็โชคดึตรงที่ใช้ผลิตภัณฑ์ได้แบบมีความหลากหลาย
แต่ในด้านของสภาพผิวของคนเรา อาจจะมีการปรับเปลี่ยนได้ ตามสภาพภูมิอากาศที่เราอยู่รวมถึงปัจจัยในการใช้ชีวิตแต่ละวันของเรา เช่น อาหารการกิน เวลานอน การออกกำลังกาย รูปแบบการเดินทางเวลาส่วนใหญ่ที่เราอยู่ รวมถึงปัจจัยภายใน ทั้งสภาพจิตใต และการหลั่งฮอร์โมนของเรา เป็นต้น
Psychographics (ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา)
- รูปแบบการใช้ชีวิต (Life Style)
- กิจกรรมและความสนใจ
- ความกังวล
- ลักษณะนิสัย
- คุณค่าที่ขับเคลื่อนชีวิต
- ทัศนคติ
ถ้าใช้ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา จะทำให้เราเข้าใจว่ากลุ่มลูกค้าของเรามีความสนใจสินค้าประเภทไหนมีรูปแบบการใช้ชีวิตที่เหมาะกับอะไร เช่น ถ้าเป็นวัยรุ่น รักสุขภาพ ชอบเรื่องการออกกำลังกายในฟิตเนสเป็นพิเศษก็อาจจะต้องการสินค้า ที่มีขนาดพกพา ไม่ใหญ่เกินไป หรือบางคนชอบท่องเที่ยว ชอบเดินทางสะพายเป้เที่ยวอาจจะต้องการเครื่องสำอางที่สามารถใช้ครั้งเดียวหมด หรือกำหนดปริมานใช้ ให้เท่ากับระยะเวลาของทริปเดินทางได้
ทัศนคติ มุมมอง และคุณค่าที่ขับเคลื่อนในแต่ละคน ก็จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเช่นกันบางคนอาจจะมีมุมมองเรื่องการเน้นใช้ผลิตภัณฑ์ที่มาจากธรรมชาติ สมุนไพร และลดการใช้สารสังเคราะห์ให้มากที่สุดบางคนชอบดำน้ำ ดูปะการัง รักทะเล ก็อาจจะให้ความสำคัญกับการเลือกใช้กันแดด ที่ไม่ทำร้ายปะการัง ลดการใช้พลาสติกให้มากที่สุดกลไกเหล่านี้ จะเป็นตัวกำหนดการพัฒนาผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้
Behavioral (ปัจจัยทางด้านพฤติกรรม)
- การใช้ประโยชน์
- วัตถุประสงค์ของการซื้อ
- ความตั้งใจ
- โอกาสหรือเทศกาลสำคัญ
- สถานะของผู้ใช้
ในด้านพฤติกรรม ก็เป็นอีกกลไกสำหรับที่ช่วยทำให้เรากำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนมากขึ้นซึ่งหลายครั้งเราอาจจะเจอกรณีที่ผู้ซื้อที่ไม่ใช่ผู้ใช้ และผู้ใช้ไม่ได้ซื้อสินค้าเอง เช่น ผลิตภัณฑ์แก้ปัญหาสิวสำหรับเด็กวัยรุ่นที่ส่วนใหญ่แม่เป็นคนซื้อให้ หรือแชมพูลดผมร่วงที่ภรรยาสั่งซื้อให้สามีตอนเห็นโฆษณาในทีวี
โอกาสหรือเหตุการณ์บางอย่างที่บังคับให้เราต้องซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ ก็เป็นอีกปัจจับนึงที่ทำให้เราวางแผนการออกสินค้าใหม่เช่น ช่วงวิกฤติโควิดที่บังคับให้เราต้องใช้แอลกอฮอล์เจล หรือสเปรย์ (ในความเป็นจริงเรามักไม่ได้ใช้สิ่งนี้ประจำ)ส่งผลกระทบไปจนถึงสินค้าอื่นๆในชีวิตประจำวัน ที่ต้องมีสรรพคุณยับยั้งและต้านเชื้อไวรัสและแบคทีเรีย
เทศกาลสำคัญในแต่ละปีของแต่ละประเทศ อาจจะมีผลต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เช่น ลิปสติกสีแดง อาจจะขายดีรับเทศกาลตรุษจีนเมกอัพที่ใช้ในการแต่งหน้าแฟนซี จะมีความต้องการมากขึ้นในช่วงเทศกาลฮาโลวีน เป็นต้น
การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ก่อนที่จะสร้างแบรนด์ หรืออออกผลิตภัณฑ์ใหม่ กลายเป็นเรื่องพื้นฐานในยุคที่เกิดการเปลี่ยนแปลง จากมุมมองที่เคยใช้สินค้าเป็นศูนย์กลาง (Product Centric) สู่การมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) เมื่อทิศทางของโลกความงามเปลี่ยนไปการจะอยู่รอดในอุตสาหกรรมที่เต็มไปด้วยคู่แข่งหนาแน่น เราจำเป็นต้องเข้าใจและเข้าถึงลูกค้ามากกว่าการวิเคราะห์จากระดับผิวเผิน และต้องสามารถแปรความต้องการและพฤติกรรมของเค้าเหล่านั้นให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่เค้าปฏิเสธไม่ได้ จากนั้นเราจะเป็น “ผู้ชนะในอุตสาหกรรมความงาม”